去年十月，安娜·瓦特森带着购物清单和目的感走进了她当地的好市多。

从330美元的巨型万圣节骷髅到1000美元的后院游乐设施，她位于密苏里州奥法伦的家已经被好市多的丰收淹没了。她决心只买那天家里真正需要的东西，因此警告丈夫：“坚持计划。”

但随后她看到了热水浴缸。37岁的护士兼三名孩子的母亲，意志力松动，推着购物车向前，给友好的销售员留出了宽阔的空间。但在排队结账等待的过程中，她忍不住分心了。她的目光游移到了摊位的展示上。不久，她的脚步也跟了上去。

“哦，我的天，我有麻烦了，”瓦特森在心里想。“热水浴缸就是那么闪耀、光亮和美丽。”

在她意识到之前，她已经骄傲地成为一台价值23000美元、5座豪华水疗设备的主人，那是她在好市多的最奢侈消费。

全球好市多1.4亿持卡会员中的许多人可以产生共鸣。

社交媒体上充斥着购物者的故事，他们本是去买一只旋转烤鸡，结果却推着购物篮走出门，里面满是高于拖车的物品。

“昨天我买了一个300美元的苹果派，”一位好市多Facebook小组的成员开玩笑说。另一位回应：“每次我去好市多都是这样。”

可以将其视为好市多的秘密武器。这家热门仓储连锁已经完善了冲动购买的艺术。它用1.50美元的热狗将你吸引进来，然后卖给你金条。

这种零售的魔力甚至有一个名字：“好市多效应。”它帮助好市多成为全球第三大零售商，仅次于亚马逊和沃尔玛。

“人们进来花100美元，结果走出去却花了300美元。”首席执行官朗·瓦赫里斯在2024年5月的财报电话会议中说道。

‘就像施了某种魔法’

热水浴缸根本不在瓦特森的愿望清单上。她是去买卫生纸和纸巾的。瓦特森表示她并不后悔，尤其是在夜班结束后浸泡疲惫的肌肉时，或者在阳光明媚的下午看着她的4岁、5岁和6岁的小孩嬉戏玩水时。

“我们负担不起游泳池，所以热水浴缸是他们的最佳选择。”瓦特森一边吃着好市多的巧克力开心果一边说。“他们非常喜欢这个。”

好市多的货物种类远远少于大多数大型零售商，但以高品质商品的低价来吸引购物者，零售分析师尼尔·索德斯表示。

“好市多知道如何吸引购物者。它通过提供必需品来吸引人流，然后通过引诱消费者购买各种有趣的产品来提升销售。”索德斯说，担任GlobalData Retail的总经理。“然而，规则是：所有东西都必须物有所值。好市多出售一些非常昂贵的商品，但它们的价格通常比其他地方便宜。顾客知道这一点，因此他们会抓住这些优惠。”

而这些冲动购买是好市多业务的一个重要部分。

非食品销售约占公司总收入的25%。 “而且它们的利润率也高于食品，”索德斯说。“因此，引导人们因食品而进店，并诱使他们将其他东西装满购物车是非常重要的。”

好市多没有回应评论请求。

57岁的娜塔莉亚·斯特凡尤丁，居住在加利福尼亚州圣荷西的一个软件公司工作，表示她和丈夫是强迫症购物者。“我们家里所有的家具和餐具都来自好市多，”她说。

他们一周都在向好市多购物清单中添加项目。一旦进入仓库，他们各自抓起一个购物车，朝不同方向出发。在那些众所周知的过道中寻找宝藏时，150美元的购物之旅神奇地变成了300美元，甚至更多。

“就像在你刷卡会员卡后施了某种魔法。”斯特凡尤丁说。“我们有时会忘记买清单上的东西。”

35岁的克里斯塔尔·埃尔南德斯，居住在加利福尼亚州斯托克顿，工作于州医 Medicaid 项目，表示她和丈夫几乎所有的东西都在好市多购物：家具、杂货、轮胎。

虽然大多数购买是计划好的，但也有一些冲动消费，比如2020年购买的新床垫。

“我觉得这可能是好市多放在通风系统中的某种气体。我们永远只能去买一两样东西，”埃尔南德斯说，并补充说，当质量高而她通过好市多信用卡获得现金返还奖励时，拒绝优惠也很难。

好市多会员如何让你冲动消费

这一切都是经过细致设计的。

一进入商店，迎接顾客的是大屏幕电视到钻戒的闪亮高端商品的船队。特价商品在边缘竞争关注。干扰并没有止于此。供应商在推销手机和户外家具的交易，导致小型交通堵塞。

“他们试图让你考虑一些东西，同时也让你放慢速度，”《我们为什么购物：购物科学》的作者帕科·安德希尔说。“这些东西的定价会在你脑海中触发关于好交易的想法。”

基本用品——牛奶、卫生纸、那些旋转烤鸡——被 relegated 到商店的后面，确保购物者会经过一个又一个诱惑，许多都是在不断变化的约4000个仓库商品中的新加入。

没有商店地图或过道上方的标志，商品在仓库中似乎每次拜访都快速变换，鼓励购物者多走动，探索每一排，否则就有可能错过他们甚至不知道的渴望。

好市多的寻宝活动促使冲动消费

不断出现的意外发现，往往有限时间内提供，增加了紧迫感，并让购物者每周都回来，安德希尔表示。

“他们确实会把东西移动，这我不太喜欢，但当你寻找过去在那里摆放的东西时，你会发现这个现在在那里摆放的新东西，看起来诱人或有趣，”61岁的凯伦·莫里森说，她退休后居住在北卡罗来纳州阿什维尔。

莫里森离最近的好市多超过一个小时的车程，因此她确保在每月的访问中进行补货。“我会带着五到15样的清单去，取决于情况，而我会带着10到30样的东西离开。”她说。

通常，这意味着一些即兴的小吃。但是在2019年，莫里森和丈夫决定以约3700美元降到3000美元的热水浴缸是个不错的交易，不能错过。

这是一个幸运的购买。热水浴缸帮助让COVID-19封锁变得更加可忍受，浴缸中的水在飓风海伦切断其供水时派上了用场。

“在大约三周内，我们冲厕所的水来自热水浴缸。”莫里森说。

关税会影响好市多的冲动购买吗？

好市多能够以批发价出售商品，是因为它从会员费用中获得了可观的收益。平均在好市多的商品加价为11%，而在其他地方则为25%到50%。

即便面临通货膨胀压力和特朗普政府的关税挤压家庭预算，好市多也试图控制价格。

但经济的风暴云可能不会放过好市多。最近，购物者变得更加谨慎， 据好市多首席财务官加里·米勒奇普表示。

“他们仍然表现出消费的意愿，但他们在支出时变得非常挑剔。”米勒奇普在三月的财报电话会议上说。

这可能意味着较少的高价购买和更多的买后悔。

41岁的斯科特·戈德斯坦，是马萨诸塞州剑桥的市场营销经理，他在2017年的一次好市多购物中为他最珍爱的物品付出了代价。

戈德斯坦表示，他和妻子一直梦想着购买皮划艇，但被价格吓到了。然后他在好市多看到299美元的特价，价格不到他们在其他地方看到的皮划艇的一半。于是他把皮划艇塞进了他的SUV里。

“我太兴奋了，完全忘记买杂货。”他说。后来他又回去为妻子买了第二个皮划艇。

但他表示，其他冲动购买更难以正当化。在好市多每月支出的300美元中，他开玩笑地说自己退了一三分之一。

“我买了一架无人机，我的妻子说，‘你可以拿走它，但你真的会用吗？’”戈德斯坦说。“那很快就退回去了。”