去年十月，安·沃森带着购物清单和目的感走进了她当地的好市多。

从330美元的巨型万圣节骷髅到1000美元的后院游乐设施，她在密苏里州的奥法伦家中已经满是好市多的丰盛商品。她决心只购买当天家庭所需的东西，并警告丈夫：“要遵守计划。”

然后她看到了热水浴缸。在她意志力动摇的情况下，这位37岁的护士和三位儿童的母亲向前推着购物车，与友好的销售员保持了距离。但在漫长的结账队伍中，她忍不住了。她的目光不自觉地游移到供应商的展示上。很快，她的脚跟上了。

“天哪，我有麻烦了，”沃森心想。“那个热水浴缸真是太闪亮、太漂亮了。”

不久之后，她便成为了一台23000美元的五座豪华水疗浴缸的骄傲新主人，配有盐水系统——这是她在好市多花费的最贵的一次。

全球140万名持卡会员中的许多人都能理解这种情况。

社交媒体充满了购物者的故事，很多人只是想买个烤鸡，结果却推着比拖车还高的购物篮出来。

“一名好市多Facebook小组的会员打趣说：‘昨天我买了一个300美元的苹果派。’另一名会员回应道：‘每次我去好市多都是这样。’”

可以把它看作是好市多的秘密调料。这家受欢迎的仓库连锁店已经完美掌握了冲动购物的艺术。它用1.50美元的热狗吸引你，然后卖给你金条。

这种零售的魔力甚至有个名字：“好市多效应。” 这帮助好市多成为全球第三大零售商，仅次于亚马逊和沃尔玛。

“人们进来打算花100美元，结果却走出了300美元，”首席执行官罗恩·瓦克里斯在2024年5月的财报电话会议上表示。

‘某种魔法在施展’

热水浴缸甚至不在沃森的愿望清单上。她是进来买卫生纸和纸巾的。但沃森表示，她对此没有遗憾，尤其是在夜班结束时泡澡缓解酸痛的肌肉，或是在阳光明媚的下午看着她4岁、5岁和6岁的孩子们欢快地玩耍时。

“我们买不起游泳池，所以热水浴缸是给他们的第二选择。”沃森一边吃着来自——还用说吗？——好市多的巧克力开心果说。 “他们真的太喜欢了。”

好市多的商品比大多数大型零售商少得多，但以高质量商品的低价格吸引购物者，零售分析师尼尔·桑德斯表示。

“好市多知道如何吸引购物者。它通过提供必需品来引导流量，同时通过诱惑人们购买各种有趣的商品来提高销售，”全球数据零售公司的董事总经理桑德斯说。“不过，原则是所有商品必须物超所值。好市多销售一些非常贵的商品，但它们的价格会比其他地方便宜。顾客知道这一点，所以他们会抓住这些便宜货。”

而这些冲动购买是好市多业务的一个重要部分。

非食品销售占该公司总收入的约25%。 “这些产品的利润率也高于食品，”桑德斯说。“因此，让人们进来购买食品并诱使他们装满购物车的其他东西是非常重要的。”

好市多没有回应评论请求。

57岁的娜塔莉亚·斯特凡纽廷在加州圣荷西一家软件公司工作，她说她和丈夫是强迫性好市多购物者。“我们家里所有的家具和餐具都是来自好市多，”她说。

他们整周都在添加好市多购物清单上的商品。一旦进入仓库，他们俩各拿一个购物车，朝不同的方向出发。在那些常走的过道上寻宝时，那150美元的购物金额神奇地翻倍，甚至翻三倍。

“就像是你刷了会员卡后施了某种魔法，”斯特凡纽廷说。“我们有时忘记买清单上的东西。”

35岁的克里斯塔尔·埃尔南德斯在加利福尼亚州斯托克顿生活并为州医疗补助计划工作，她说她和丈夫几乎在好市多购买一切：家具、杂货、轮胎。

虽然大多数购买是计划好的，但其他的——比如2020年的新床垫——则是意外之举。

“我觉得这可能是好市多在通风系统里放了什么东西。我们永远都无法只买一两样东西，”埃尔南德斯说，并补充说当商品质量很高，而且她通过好市多信用卡获得现金返还时，拒绝交易很困难。

好市多会员如何让你冲动消费

这一切都是经过精心设计的。

从顾客走进门的那一刻起，就有一排排高端商品，如大屏幕电视和钻石戒指向他们招手。打折商品在周边争夺注意力。分心的因素并不止于此。供应商在推销手机和庭院家具的交易，造成一些小交通堵塞。

“他们试图让你考虑某种东西，同时也在让你慢下来，”《购物的科学：我们为何购物》的作者帕科·安德希尔说。“这些商品的定价会触发你心中的想法，你会觉得有多么划算。”

基本用品——牛奶、卫生纸、那些烤鸡——被放在商店的后方，确保顾客经过一个又一个的诱惑——这些诱惑中的许多是约4000个仓库商品中不断变化的新内容。

由于没有商店地图或过道上方的标志——而且商品似乎每次访问都在仓库中跳跳变换——购物者被激励去走动并探索每一排，或者有可能错过他们甚至不知道自己渴望的东西。

好市多寻宝之旅助长冲动消费

根据安德希尔的说法，源源不断的有限时间的意外发现让紧迫感倍增，吸引购物者每周一再光顾。

“他们确实倾向于不断移动商品，这我不喜欢，但当你寻找以前在那里的一样东西时，你会发现这里有一样看起来美味或有趣的新东西，”61岁的凯伦·莫里森说，她已退休并住在北卡罗来纳州的阿什维尔。

莫里森最近的好市多距离她家超过一个小时车程，因此她确保在每月的访问期间储备。 “我会带着五到十五样商品的清单去，视情况而定，然后我会离开时带着十到三十样，”她说。

通常，这意味着一些即兴的零食。但在2019年，莫里森和丈夫决定购买一个从大约3700美元降到3000美元的热水浴缸，这是一个不容错过的好交易。

这是一次幸运的购买。热水浴缸让COVID-19封锁更容易应对，而浴缸里的水在飓风海伦切断他们的供水时派上了用场。

“在大约三周内，我们的冲厕用水来自热水浴缸，”莫里森说。

关税会影响好市多冲动购买吗？

好市多能够以批发价格销售商品，因为它从会员费用中赚取了相当可观的利润。好市多的商品平均加价11%，而其他地方则在25%到50%之间。

而且，即使在面对通货膨胀压力和特朗普政府施加的关税挤压家庭预算的情况下，好市多也在努力保持价格稳定。

但经济乌云可能无法逃过好市多。根据好市多首席财务官加里·米勒奇普的说法，最近购物者变得更加谨慎。

“他们仍然表现出花钱的意愿，但会更加选择性地花钱，”米勒奇普在三月份的财报电话会议上表示。

这可能意味着大件商品的购买减少，以及更多的买后悔。

41岁的斯科特·戈德斯坦是马萨诸塞州剑桥的营销总监，他把珍贵的财物归功于2017年在好市多采购杂货的一次经历。

戈德斯坦说，他和妻子一直梦想购买皮划艇，但因为价格而犹豫不决。然后他在好市多发现了299美元的特价，价格不到他们在其他地方看到的一半。于是他把皮划艇塞进了他的SUV里。

“我太兴奋了，完全忘了买杂货，”他说。后来他又回去为妻子买了第二只皮划艇。

但其他冲动购买就更难为所动了。他每月在好市多花的300美元中，开玩笑说他退回了三分之一。

“我买了个无人机，我妻子说，‘你可以拥有它，但你真的会用吗？’”戈德斯坦说。“那个很快就回去了。”