星巴克首席执行官希望为顾客提供“正确的氛围”:商店和菜单将会有变化
星巴克希望通过增加座位、充足的电源插座和免费的咖啡续杯来营造更舒适的环境。
咖啡连锁店最近还简化并更新了其菜单,以“帮助减少等待时间,提高质量和一致性,并与我们作为咖啡公司的核心身份保持一致,”星巴克在上个月给YSL新闻的声明中表示。今年早些时候,公司还取消了公共厕所的开放政策,现在要求人们在使用厕所或在店内逗留时必须从菜单中点一些东西。
所有这些调整是“回到星巴克”策略的一部分,该策略由Brian Niccol实施,他在2024年9月离开Chipotle,成为星巴克的首席执行官。
“我们正在努力确保我们的咖啡馆拥有正确的氛围,”Niccol周三在与股东的会议上说。“我们希望邀请顾客进来,展示我们出色的咖啡,提供一个舒适的地方,让他们觉得他们的访问是值得的。”
星巴克希望重拾其“第三空间”地位
将星巴克视为“第三空间”,即超越家和工作的目的地,这个想法并不新颖;这也是前星巴克首席执行官Howard Schultz所宣传的一种理念。然而,移动点单和外带取件的扩展使得咖啡店有时更像是一个中转站。
星巴克希望加强与顾客的联系。“我很高兴地说,第三空间依然活跃。它是我们所需要的。”Niccol说。“我们正在努力确保我们的咖啡馆拥有正确的氛围。我们希望邀请顾客进来,展示我们出色的咖啡,提供一个舒适的地方,让他们觉得他们的访问是值得的。
例如,Niccol表示,星巴克正在“美国部分选定地点”测试新的商店设计。与此同时,商店恢复了调味品吧,店内咖啡用陶瓷杯盛装,并且让咖啡师使用马克笔在杯子上书写。
“想象一下,咖啡馆舒适温暖,座位选择增多,电源插座充足,食物展示丰富,”他说。“商店咖啡区和移动点单体验之间有更多的分隔,在某些选定位置设有新的升降台和专用取件架,创造直观的交接体验,而咖啡馆则由重新设计的浓缩咖啡吧为基础,给体验增添了戏剧感,增强了我们的咖啡师与顾客之间的联系。”
公司还设定了一个目标,在四分钟内或更短的时间内提供“高质量的饮品并带来连接的瞬间,”Niccol说。
“回到星巴克”策略“正在获得动力”
Niccol希望在咖啡馆的销售上扭转颓势。星巴克在2024财年(截至2024年9月29日)报告美国和全球可比销售下降了2%。公司还表示,2025财年第一季度(截至2024年12月29日)全球可比销售下降了4%。
星巴克并不是在二月份见到访客趋势同比下降的唯一公司,Placer.ai的分析研究负责人R.J. Hottovy说。该公司通过跟踪数百万设备和使用机器学习来评估地点的访问量。他说,受经济不确定性和恶劣天气条件的影响,这一趋势影响了许多餐厅。
但Hottovy表示,星巴克的努力可能正在取得成效。“与去年夏季的下降相比,客流量有所改善,这表明‘回到星巴克’策略的某些要素和改善店内体验正在获得动力,”他说。
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