华盛顿州立大学的最新研究表明，人们通常对未来旅行的前景更为热情，而不是回顾以往的旅行。
这项研究由卡森商学院的助理教授蔡瑞英领导，发现强调充满希望和理想的未来的广告——称为“森林怀旧”（forestalgia）——在激励旅行者预订假期方面远比突出珍贵过去时刻的怀旧广告更为有效。此外，研究结果显示，森林怀旧尤其在促进临时旅行方面效果显著，因为设想潜在的未来冒险使旅行感觉更加可达和可行。
在涉及665名美国旅行者的三项实验研究中，蔡及其团队检查了各种广告方式如何影响参与者前往特定目的地的欲望。基于怀旧的广告鼓励人们回想过去的旅行，而森林怀旧的广告则鼓励他们想象未来的短途旅行。在所有三项研究中，参与者对森林怀旧广告中展示的目的地表现出了更大的偏好。
“我们对研究结果的一致性感到惊讶，”蔡评论道。“经过深入的数据分析后，显而易见，旅行者对以未来为中心的信息反应非常积极。森林怀旧利用了人们理想化未来的自然倾向。”
尽管怀旧长期以来一直是目的地营销中受欢迎的主题，但“森林怀旧”这一概念——在2023年的一项产品营销研究中提出——仍然相对新颖且不够深入研究。研究结果表明，这种未来导向的方法，激发对理想未来的渴望，可能是旅游营销中一种非常有效的策略。
森林怀旧的一个显著好处是它的简单性。怀旧可能引发复杂的情感；虽然回忆过去的经历可以带来快乐，但也可能造成痛苦。相反，森林怀旧邀请旅行者考虑未来所带来的令人兴奋的可能性。
“人们倾向于理想化未来，”蔡解释道。“它没有被记忆的复杂性玷污，记忆常常将快乐与悲伤交织在一起。”
研究还探讨了旅行的预期时间——称为时间距离——如何影响广告的有效性。森林怀旧广告在计划在一年内的旅行时特别成功。
“当人们想到即将到来的旅行时，他们更可能进行详细的计划，”蔡注意到。“他们想象着预订住宿、选择住址和组织活动，这提高了旅行的可行性和兴奋感。”
这项研究为旅游行业的营销人员提供了有价值的见解。通常，旅游活动依赖怀旧来与潜在旅行者建立情感联系，但这项研究突显了森林怀旧未被开发的潜力。营销人员可以设计生动描绘未来体验的活动，展示一个目的地如何与旅行者的愿望和梦想相一致。这一策略可能对即将到来的旅行尤为有说服力。
“当展望未来时，人们常常理想化它，”蔡表示。“这关乎于想象仍将到来的冒险和记忆。这种兴奋和可能性是每个人都能与之联系的，尤其是在梦想下一次假期时。”
