研究人员发现，消费者往往高估星级评分而低估小数评分。在任何情况下，这些评分都可能具有误导性，可能导致公司在不知情的情况下过度承诺而未能兑现——或者让自身产品的价值低估。
星级评分为3.5与标准数字表示的评分有什么不同？根据康奈尔SC约翰逊商学院的新市场研究，这可能在消费者眼中是4和3评分之间的区别。
在进行的六个实验中，研究人员发现，消费者往往高估星级评分而低估小数评分。在任何情况下，这些评分都可能具有误导性，可能导致公司在不知情的情况下过度承诺而未能兑现——或者让自身产品的价值低估。
“高估星级，低估数字：评分格式的隐秘影响”于5月15日发表在《营销研究杂志》上。
“当这些图片传达一个分数——例如3.5，其中有三颗完整的星和半颗星——我们的大脑会自动完成这半幅图，”第一作者Deepak Sirwani说，他现在是英属哥伦比亚大学市场与行为科学系的助理教授。“但当使用数字传达相同的评分时，我们关注的是左侧数字，即‘3’，这就是为什么3.5更像是3而不是4。这就是我们低估它的原因。”
据康奈尔大学的管理学教授Manoj Thomas所说，这项研究实际上与人脑及其处理图像和标准阿拉伯数字的方式有关。
“我们的结果表明，处理星星时激活的大脑表征与处理阿拉伯数字时激活的大脑表征完全不同。这一认识是一个顿悟时刻，”Thomas说。“大多数人并没有意识到这一点，但这是一个巨大的区别。”
研究人员在他们进行的所有六个实验中发现了一致的结果。例如，在研究1中，他们寻求测量使用星星与数字的评分的感知准确性。616名参与者被随机分配到三种实验条件之一，具体取决于使用的评分符号类型：星星；数字；或两者结合。
参与者依次以随机顺序呈现17个评分，从1到5，增量为0.25，并被要求估计每个评分在一条未标记的水平线上的位置，端点为1和5。
参与者始终高估星级评分的大小，而低估数字评分的大小。
研究小组表示，他们的发现表明，广泛使用的评分格式存在误导性，强调了新行业标准的必要性。
“这项研究的力量在于评分在当前市场中的重要性，”Sirwani说。“现如今，几乎没有人会在没有查看评分的情况下购买任何东西，评分已经成为与价格、品牌甚至朋友和家人的推荐一样强有力的购买预测因素。”
他说，其他研究表明，即使评分跳升0.2分也能将销售额提高多达300%。 “我们展示的是，”他说，“仅仅通过展示星星而不是数字，销售额可能会成倍增长。”
