新的研究发现，购物者在网上搜索商品时，如果心情愉快，往往会使用更“快乐”的词汇。研究人员发现，这些乐观的搜索词与点击搜索引擎结果中的广告的可能性之间存在关联。乔治亚大学泰瑞商学院的最新研究表明，消费者在感觉积极时在搜索产品时会使用“更快乐”的语言。该研究强调了这些积极的搜索短语与通过搜索引擎找到的广告互动可能性增加之间的关系。
这项研究将传统市场营销研究关于情感如何影响实体店消费者行为的研究与当前数字市场的趋势联系起来。
“许多研究专注于个人在商店购物或遇到产品时的情绪反应，但如今，购物者往往在访问商店之前就开始了他们的在线购物旅程，”乔治亚大学泰瑞商学院的助理教授萨拉·怀特利说。“人们在这种在线环境中的行为可能会有所不同，因此理解情感在这一背景下的作用至关重要。”
积极的词语选择可能增强广告参与度
研究团队研究了超过500万个历史搜索并进行了6800名参与者的实验。
他们发现，通过观看积极的图像（如婴儿、泡泡、阳光等）让人们感到更快乐时，他们在网上搜索所需产品时显著更倾向于使用愉快的描述词。当针对这些积极的搜索词显示搜索引擎广告时，相比于那些缺乏“快乐”色彩的类似搜索词，它们更可能导致约50%的访问网站的概率，而无论产品类型如何。
例如，当搜索水瓶时，使用积极词汇（如愉悦、快乐、顽皮和鼓舞人心）的参与者相比于选择中性描述词（如透明、金属和轻便）的参与者，更有两倍的可能性点击搜索结果顶部的广告。对其他商品（如书籍和海报）也观察到了类似的模式。
“积极情绪与所搜索的产品无关；只是反映了他们此刻的感受，”该研究的合著者及泰瑞院长顾问委员会的杰出教授阿宁迪塔·查克拉瓦尔提指出。“当他们感到快乐时，同时又在搜索产品，他们在查询中倾向于使用更多的积极关键词。这就是实际意义产生的地方。”
市场营销人员应考虑在购物旅程初期吸引快乐消费者
愉快与中性搜索者之间的广告点击差异与快乐消费者对广告的怀疑较少有关。
“当个人处于积极情绪状态时，他们往往更具乐观的视角，”怀特利解释道。“每个人对营销劝说策略都有一定的意识——这就是他们的劝说知识。在心情愉快时，他们倾向于抑制这种知识在面对广告时的防御性使用，从而更积极地看待广告内容。”
在线营销人员早已认识到，特定的、以交易为中心的搜索查询表明消费者更接近做出购买决策，并且更容易接受广告。
“如果购物者感到积极情绪，他们可能对你的广告怀疑更少，更倾向于与之互动，从而为你的广告投资带来更好的回报，”怀特利表示。
这促使市场营销人员在消费者搜索特定产品特性、物流或交易时投资于广告投放，以实现更丰厚的广告支出回报。
考虑到这些新见解，市场营销人员可能希望将部分广告预算分配给在购买过程中早期经历积极情绪的购物者。
“与单纯集中于以交易为中心的搜索词，市场营销人员应考虑利用搜索查询中可能反映消费者当前情绪的积极情感词汇，”怀特利建议道。“如果消费者感觉良好，他们可能对你的广告不那么警惕，从而提高他们点击的机会，并增强你的广告投资回报。”
